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新聞策劃的適度性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
適度性原則，是指在新聞策劃的實施過程中，需要把握好兩個方面的“度”：一是宣傳要適度，不能炒作過頭，產生副作用。否則有可能在獲得短期效應的同時，卻損失了更多未來的機會；二是投入的代價要適度，也就是說策劃帶來的實際效益必須大于實際投入，如果最終的結果是投入大于產出，那就得不償失了。
下面通過兩個案例來說明：
【案例】炒作過度，“告別三峽游”真的謝幕
長江三峽是我國四大自然景觀之一，也是我國推向國際旅游市場的拳頭產品。但在1997年，不少旅行社為追求短期效益，鋪天蓋地地進行了一次“告別三峽游”的炒作，結果在短暫的熱鬧之后，給三峽旅游帶來的卻是一個漫長蕭條的噩夢。
1997年11月8日，三峽工程將進行第一次截流。截流后三峽一帶的長江水位將略有上升，三峽景觀會產生一定的變化。一些嗅覺靈敏的旅行社立即意識到這是一個炒作的由頭，于是策劃出“告別三峽游”的新聞和廣告，其核心內容是在大江截流之后，以雄奇幽險為特色的三峽景將消失。因此要想觀賞真正的三峽風光，必須趕在大江截流之前。這一策劃推出后，立即引來了其他旅行社的仿效，一時間全國各地、甚至海外旅游市場都喧囂著“告別三峽”、“三峽不再”、“現在不去三峽將終身遺憾”的聲音。
這一招確實有效果，眾多的游客紛紛趕往三峽與之“告別”，其中來自海外的游客創紀錄地達到近30萬，國內游客更是一舉突破了100萬，使三峽旅游達到了有史以來的最高峰。
但就在各旅行社為策劃成功而彈冠相慶的時候，他們過度炒作的惡果也已開始顯現。由于游客數量比以往大幅增加，一些旅游接待部門出現了力不從心的現象，有的游船公司和旅行社甚至急功近利，或超載超位，或將游客與乘客混載，有的還隨意降低導游標準，減少服務項目，致使三峽旅游降低服務質量大打折扣，對三峽旅游信譽造成極大損害。
而在大江截流之后不久，旅行社更是品嘗到了過度炒作給帶給他們的嚴厲懲罰。由于長時間不負責任地對“告別三峽游”進行惡炒，誤導了受眾，結果在社會上普遍形成了這樣一種錯誤觀念：“大江截流后，美麗的三峽峽谷已被淹沒，原汁原味的長江三峽已風光不再”。這一因誤導而產生的錯誤認識使三峽旅游的吸引力大大下降。
第二年，三峽游的客源出現崩盤式萎縮，游客總量只達到1997年的23%。以地處三峽中段的巫山縣的全年客流量計，1997年高達135萬人次，第二年銳減到30萬人次，1999年仍不到1997年的一半。
面對這一嚴峻局面，雖然有關部門采取了多種“救市”措施，比如重慶市和宜昌市從1998年開始先后舉辦規模盛大的“三峽國際旅游節”。但由于1997年那次惡炒的后遺癥過于嚴重，這些努力收效甚微，三峽旅游出現了持續數年低迷的現象，
直到2000年，在老百姓逐步了解到一次截流其實未對三峽美景造成影響之后，三峽旅游才又開始轉暖。
但令人遺憾的是，由于三峽工程將于2002年11月進行二次截流，2003年６月大壩壩區開始蓄水，水位將由現在的海拔60米左右提升到135米。因水位變化，三峽原貌將受到一定影響。在這樣的情況下，從2002年初開始，一些旅行社又開始熱炒“三峽絕版游”的概念。這次炒作的名稱雖然和1997年的“告別三峽游”有所不同，但實質卻是一樣的，都是想在短期內推動更多的游客到三峽觀光。
這次的炒作依然有效，迅速使三峽旅游市場全面飄紅。“五一”黃金周期間更是爆發游客高峰，三峽機場每周110個航班班班滿員，南航不得不加開旅游包機。以位于三峽入口處的宜昌為例，僅“五一”的七天假期就接待海內外游客49·22 萬人次，全市星級飯店出租率達到 87％，最高一天接近99％，旅游綜合收入達1·72億元，賺了個盆滿缽滿，創下了歷史紀錄。
但遺憾的是這次炒作帶來的后果也與1997年相似，大量游客蜂擁而至，造成景區超負荷運作，秩序混亂，游客意見很大。比如在游小三峽時，不少旅游團原本６小時的游覽時間被壓縮到３小時，結果引發了大量市場投訴。解放日報、新華網等媒體先后刊登了《熱炒三峽苦游客》、《熱了三峽游 冷了游客心》等批評報道，三峽旅游的信譽再受打擊。
為此，不少有識之士擔心，1997年“告別三峽游”的悲劇又將重演，這樣的火爆是在透支未來幾年的市場。
案例分析：
通過策劃，推動一個旅游產品的銷售，這是無可厚非的。但如果是只顧眼前利益，不顧長遠發展，這樣的策劃就需要商榷了。
三峽旅游在1997年和2002年進行的炒作都犯了策劃過度的毛病。這里面一個是利益的驅動，另一個是因為目光短淺。
1997年的截流，長江水位變化不大，三峽景觀基本不受影響。在這樣的情況下，絕不可以對老百姓有“三峽景觀將不復存在，要看就請現在快看”的誤導，這實際上是飲鴆止渴，在短暫的快感后，更多的是痛苦。后來三峽旅游連續多年的低迷，已經說明了這一點。
2002年的情況有所不同，截流后確實會對三峽景觀產生一定影響，但即便到2009年三峽庫區水位升至最高的175米后，受淹影響的旅游景點總共只有39處，僅占三峽庫區旅游景點的13％，而且黃陵廟、屈原祠、白帝城、石寶寨、豐都等主要景點不會被淹沒。同時，雖然屆時三峽庫區水深平均將比現在增加10—110米，這對于高達數百米乃至大多數千米以上的懸崖峭壁來說，三峽兩岸陡崖對峙、峽谷的峻秀景色依舊存在，其所固有的雄、奇、幽等特色不會發生變化�！蚌奶翇{、巫峽、西陵峽”的自然風光格局不會改變，三峽仍然是世界上最典型的高山峽谷景觀。
另外，隨著三峽水庫的建成，三峽江段以及庫區兩岸幽谷深澗之間，一些新景區將會“浮出水面”。比如三峽水電站首批機組發電，對國人來說就是很有觀賞價值的旅游新資源。可以這樣理解，在長江二次截流之后，將誕生面貌煥然一新、同樣具有很強觀賞性的“新三峽”。
因此，在宣傳的時候不應該一味炒作“來看一眼最后的三峽”，沉溺在老三峽的情節中不能自拔。正確的做法應該是在抓好“老三峽絕版游”的同時，認真做好新三峽的介紹工作，讓游客對新三峽產生濃厚興趣，巧妙地把游客的期待從老三峽轉向新三峽。
當然，對此政府和旅游界需要深謀遠慮，統一規劃，重新設計精品線路，及時開展市場推銷，如此才能讓三峽游在二次截流之后依然能長久地旺下去。
結論：炒作過度，就像竭澤而漁，殺雞取卵。往往只有今天，沒有明天。
【案例】競買天安門“宮燈”，金鷹走上不歸路
1995年2月19日，在北京體育館舉行了一次引人注目的拍賣會，拍賣的物品是一對天安門城樓上高懸45年的開國大典大紅“宮燈”。
這對“宮燈”的起拍價只有10萬元，但從上午9點15分拍賣開始，競拍者競相叫價，1分鐘內競拍價就突破了100萬。現場氣氛越來越熱烈、越來越火爆，僅僅在6分鐘后，這對“宮燈”的價格竟被定格在事前誰也沒想到的1380萬元的天價！這一事件立即成了當時的一個轟動新聞。
成為這對“宮燈”新主人的是位于北京西北郊的“中華百亭魚樂園”，這是一家還在興建之中的飯店。那么一家還遠未開業的飯店為什么要花如此天價拍下這對“宮燈”呢？要知道，加上拍賣費，中華百亭魚樂園總計付出了1518萬元巨款才得到兩只燈籠，這在當時已相當于一個中型企業的投資！
中華百亭魚樂園的投資者是名不見經傳的寧波金鷹集團，當記者問起金鷹集團董事長吳彪為何鐘情于這對宮燈時，他說：“我們首先認為這對宮燈是中國文物中的無價之寶，是新中國的歷史見證。待中華百亭魚樂園建成后我們要把它掛在園門口，讓海內外游人參觀。另外，“金鷹”作為一個實力雄厚的集團，有義務保護好國家的文物�！�
這當然只是一個冠冕堂皇的說辭而已，實際上金鷹集團只是想借助這一事件的轟動來提高自身的知名度。因為這實在是個制造新聞的好機會，對于宮燈的拍賣，一直是個敏感話題。有人認為，宮燈是天安門的一部分，賣了會有損國家的形象。另一種意見則認為，宮燈已經退役，作為一件有特殊意義的紀念性文物，萬眾矚目的拍賣將會是愛國主義的課堂。有爭議，就會有關注，這是成為一個轟動性新聞的必要因素。
事后有人算過一筆賬：自1月9日中國嘉德國際拍賣公司向傳媒發布了一對天安門舊宮燈將被拍賣的消息，到宮燈成功地以天價拍出，國內外有400至500家新聞媒介對此事進行了報道。如果“金鷹”刻意去做廣告的話，將至少投入上億元的資金。
從獲得知名度的角度來說，金鷹集團無疑是成功的。但問題是當時并沒有多少實際產業的金鷹集團根本無法消化這樣大的知名度。相反，由于在購買“宮燈”上投入過大，至使原本就資金緊張的飯店建設項目更加周轉不靈，工程一拖再拖，最終還導致中華百亭魚樂園未能開張經營！
1998年4月，風云一時的吳彪因涉嫌犯有貪污、受賄、挪用公款、違法發放貸款和單位行賄等罪行而被公安機關逮捕，并于2000年6月2日被浙江省紹興市中級法院一審判處死刑，剝奪政治權利終身。金鷹集團也因此而土崩瓦解。
與此同時，那對“天價宮燈”也是明珠暗投。2000年有媒體報道，隨著吳彪、金鷹集團和中華百亭魚樂園自顧不暇，這對身價超千萬的宮燈只能一直被擱在一個破爛不堪院子內的小倉庫里，缺少必要的保護。
案例分析：順利拍得“宮燈”之后，得意忘形的吳彪在回答媒體采訪時甚至表示，當時他曾準備一下子就出價2000萬，因為如果以較低的價格競拍成功的話，達不到轟動的效果。炒作之心溢于言表。
這不禁讓人產生疑問，金鷹集團基本沒有實業，為什么要以如此代價炒作造名？而且原本可以較低的代價獲得宮燈，卻要以超出競爭對手很多的價格競拍成功？
為了回答這些問題，請先看一條新華社的新聞：
浙江寧波“金融巨鱷”吳彪一審被判死刑
新華網杭州2000年6月3日專電 在寧波巨額非法金融集資案中扮演主角的“金融巨鱷”吳彪，于6月2日被浙江省紹興市中級法院一審判處死刑，剝奪政治權利終身。
現年39歲的吳彪擁有眾多身份，歷任寧波發展信托投資公司總經理，寧波國際信托投資公司江東營業部負責人，寧波金鷹集團總公司總經理，寧波金鷹集團有限公司法定代表人、董事長兼總經理。
經查明，吳彪利用擔任寧波國際信托投資公司江東營業部負責人的職務之便，結伙他人挪用公款50萬元用于賭博，至今尚有10萬元未歸還，且收受業務單位賄賂40萬元；為他人謀利，造成1198萬元貸款至今無法收回。
吳彪擔任寧波國際信托投資公司江東營業部負責人期間，向由其兼任副董事長職務的浙江旭日藥業有限公司發放信用貸款9筆共計7500萬元，至今尚有4579萬元未歸還；同時吳彪又向由其兼任總經理的寧波金鷹集團總公司、改組后的寧波金鷹集團有限公司發放信用貸款4筆共計2087萬元，后4筆貸款與金鷹集團有限公司欠江東營業部貸款利息合并為6757萬元信用貸款，至今尚有1330萬元貸款未能歸還。
吳彪在擔任寧波國際信托投資公司江東營業部負責人期間，明知寧波金鷹商貿實業公司已嚴重虧損，仍違法向該公司發放信用貸款16筆共計4500萬元，貸款均逾期未能收回。
吳彪在任職期間，為了給本單位謀取不正當利益，在1993年至1997年間先后送給原寧波市委常委、常務副市長謝建邦，原寧波市副市長孫炎彪等人共計人民幣73萬元，美元5.3萬元，港幣36萬元及價值人民幣7萬元的腹膜透析機一臺。
紹興市中級法院認為，吳彪貪污數額巨大，收受賄賂給國家財產造成重大損失，挪用公款非法活動情節嚴重，單位行賄社會影響惡劣，在受賄和挪用公款共同犯罪中系主犯。
根據刑法和《關于懲治破壞金融秩序犯罪的決定》，紹興市中級法院判決吳彪犯貪污罪、受賄罪等，數罪并罰，決定執行死刑，剝奪政治權利終身，沒收財產40萬元，并處罰金10萬元。
看了這條新聞，答案不言自明：反正這一切用的都是國家的錢，買點虛名也是一種挺刺激的玩法。
所以，像這樣不考慮適度性原則的策劃并不是真正的策劃。吳彪實際上只是在慷國家之慨而已，所謂的策劃其實是在送錢，就像他送錢給寧波的兩位副市長一樣。這樣的送錢在一定階段給他帶來了好處，但最終卻不可能逃脫金鷹倒閉、自己被判處死刑的命運。
結論：花巨資買來的知名度自己無福享受，在一定程度上還拖累了工程的建設，最終導致企業的崩潰。這一切，都因為吳彪在策劃這一事件的時候，沒有把握好一個應有的“度”。
之所以沒去把握這個“度”，原因是所花的錢反正不是自己的，都是國家的。如果用的是自己的錢，可能他也會考慮到這個“度”的問題了。
原載：《第四項修煉》